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在仍然以廣告為先導(dǎo)的國內(nèi)市場上，絕大多數(shù)企業(yè)往往是城門失火之后，才想到公關(guān)滅火。在平時(shí)，沒有人想著去公關(guān)。筆者就以自己親自操刀的一次經(jīng)歷，看看是怎樣借助公關(guān)的威力，救活一家企業(yè)的。
“斷奶”企業(yè)處在危險(xiǎn)邊緣
A公司是山東青島一家專門生產(chǎn)消毒產(chǎn)品的企業(yè)，其公司老板從德國引入先進(jìn)的一種消毒產(chǎn)品，其科技含量非常高，能有效地殺滅細(xì)菌，并且沒有任何污染和殘留，屬于高科技產(chǎn)品。
在2003年非典時(shí)期，這種消毒劑由于質(zhì)量高，一度脫銷。但是非典過后，市場驟然萎縮。公司總經(jīng)理研究發(fā)現(xiàn)，這種消毒產(chǎn)品不僅對于人們的日常生活消毒有作用，而且對
于魚、蝦、蟹等各種水產(chǎn)病害都有很好的治療和預(yù)防作用。 但是，當(dāng)時(shí)的水產(chǎn)品市場水產(chǎn)藥物已經(jīng)非常之多，市場已經(jīng)飽和。并且很多藥物已經(jīng)形成了很強(qiáng)的忠誠度。在這種情況下，進(jìn)入必然面臨推廣的重重阻力。
除此之外，A公司由于在引入這種消毒產(chǎn)品時(shí)，貸款過多。已經(jīng)拿不出大量資金做終端的推廣。
既沒有知名度，又沒有資金做推廣，A公司面臨處境非常艱難。
抓住一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)突圍
當(dāng)時(shí)，我本人在青島一家媒體做都市報(bào)的記者，負(fù)責(zé)社會(huì)新聞。和A公司經(jīng)理是好朋友，在這種情況下，應(yīng)該怎么辦？他向我求援。
我們一起分析認(rèn)為，當(dāng)時(shí)現(xiàn)實(shí)是，一方面，該公司產(chǎn)品是高科技產(chǎn)品，并且在水產(chǎn)品臨床實(shí)驗(yàn)應(yīng)用中，效果反映良好。但是沒有資金，容不得企業(yè)去做大規(guī)模的廣告推廣，好酒也怕巷子深。怎么能夠把這個(gè)“好酒”推出去。
我的想法是，這種消毒劑療效很好，去推廣又不可能說是能治百病，現(xiàn)在社會(huì)上沒人相信“萬能藥”了。最好的辦法是建立新的品類。比如海參專用藥、對蝦專用藥等等。然后，圍繞一個(gè)點(diǎn)，尋找機(jī)會(huì)，這是最佳方案。
我們在討論后認(rèn)為，現(xiàn)在專家們都說，21世紀(jì)是海洋經(jīng)濟(jì)，水產(chǎn)養(yǎng)殖在人們生活中的地位越來越重。而近年來，由于濫用抗生素、激素藥物，導(dǎo)致水產(chǎn)病害越來越嚴(yán)重。作為A公司的產(chǎn)品，是一種分子化合物，沒有污染和殘留，肯定有機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場。
限于資金有限的情況下，我們最終確定的方案是，公關(guān)先行，抓住一個(gè)賣點(diǎn)，找機(jī)會(huì)出擊。
好機(jī)會(huì)終于等到了
機(jī)遇總是青睞有準(zhǔn)備的人。就在我們在一起討論后不到一個(gè)月，2004年3月，我們報(bào)社的新聞熱線驟然響起。
來自 青島膠南的五位水產(chǎn)養(yǎng)殖戶反映說，他們養(yǎng)殖的海參大面積發(fā)病，表現(xiàn)為皮膚潰爛，最后死亡。
我第一時(shí)間趕到事發(fā)現(xiàn)場，了解的情況讓我們大吃一驚，不少養(yǎng)殖戶家中養(yǎng)的海參，死亡率高達(dá)100%，損失十分嚴(yán)重，有些養(yǎng)殖戶因此傾家蕩產(chǎn)，血本無歸。
海參具有水中“軟黃金”之稱，是滋補(bǔ)的佳品，膠東半島養(yǎng)殖的“刺參”更是珍品中的珍品。這兩年，由于海參的價(jià)值一路走高，海參養(yǎng)殖面積急劇擴(kuò)大。
由于在此之前，海參養(yǎng)殖從來沒有出現(xiàn)過任何病害，在很多人的眼里，認(rèn)為養(yǎng)海參就發(fā)大財(cái)。結(jié)果這場突如其來的災(zāi)害，不僅讓參農(nóng)，就是讓水產(chǎn)養(yǎng)殖專家也措手不及，不知道是何病因。
我在當(dāng)天晚上就趕回報(bào)社，撰寫稿件。同時(shí)，我和A公司經(jīng)理也認(rèn)為，這是我們切入宣傳報(bào)道，宣傳公司產(chǎn)品的好機(jī)會(huì)。由A公司抓緊時(shí)間對其產(chǎn)品對海參進(jìn)行臨床實(shí)驗(yàn)。
在最大興奮點(diǎn)切入
第二天，《膠南海參怪病求援》一文，在報(bào)紙一版刊發(fā)，讓我們想不到的是，盡管只是一張攝影照片，整個(gè)膠東半島海參養(yǎng)殖區(qū)、遼東半島海參養(yǎng)殖區(qū)，都出現(xiàn)了這種病害。眾多參農(nóng)打電話進(jìn)來求援。
病情尚沒有查清，怎么辦？在這種情況下，我想，這是A公司切入的最佳時(shí)間，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候切入，最容易引起人們的關(guān)注度。這時(shí)候切入，在新聞發(fā)布上，也大大降低新聞發(fā)布的障礙。
此時(shí)不進(jìn)入，肯定會(huì)被別的品牌進(jìn)入。為此，我們確定了行動(dòng)方案：首先由我牽頭，聯(lián)系中科院水產(chǎn)研究所專家，會(huì)同A公司水產(chǎn)專家，一起前往就診。并且由A公司派專車，送了價(jià)值1萬元的一噸該公司的消毒產(chǎn)品送給膠南水產(chǎn)養(yǎng)殖戶。我們?nèi)サ臅r(shí)候，中科院水產(chǎn)研究所也順便送了他們一部分藥品給水產(chǎn)養(yǎng)殖戶。
在這過程中，我作為隨行記者，追蹤報(bào)道了《水產(chǎn)專家會(huì)診，“救命藥”急發(fā)膠南》一文。在當(dāng)天的頭版頭條刊發(fā)。
其中在文中重點(diǎn)提到了A公司送藥的事跡，我在敘述的時(shí)候，并且為了顯示報(bào)道的公益性和公立性，用了該公司的“高級生物專家基地”的名稱。
一拳打開市場大門
由于這正是在新聞的最佳興奮點(diǎn)上，A公司立刻引起了所有海參養(yǎng)殖戶的關(guān)注。A公司的電話一直響個(gè)不停。
事情并未到此結(jié)束。到底這些藥有沒有用，療效如何？海參病害應(yīng)該如何治？所有的海參養(yǎng)殖戶都在關(guān)注。
事情過去了兩天，水產(chǎn)專家終于查明，導(dǎo)致海參病害的元兇是一種弧形病菌。當(dāng)務(wù)之急，是盡快凈化水質(zhì)。恰好的是，A公司的產(chǎn)品就是專門用于凈化水體環(huán)境的。
同時(shí)，海參養(yǎng)殖戶的反饋也過來了。經(jīng)養(yǎng)殖戶們反映，使用了A公司消毒劑后，效果反映不錯(cuò)。
這是宣傳的最好機(jī)會(huì)了。為此，我們在報(bào)社頭版頭條刊發(fā)了《海參病因找到了》一文。文中并稱，經(jīng)參農(nóng)們驗(yàn)證，A公司產(chǎn)品反應(yīng)良好。隨后，還跟蹤了一篇，水產(chǎn)養(yǎng)殖戶向報(bào)社送海參謝恩的報(bào)道，把整個(gè)事件推向高潮。
在這兩組報(bào)道期間，報(bào)社的熱線接不過來，來自山東半島和遼東半島的水產(chǎn)養(yǎng)殖戶紛紛打來熱線，詢問A公司的聯(lián)系方式。甚至有不少公司和個(gè)人，準(zhǔn)備做區(qū)域代理。
面向A公司的市場大門，已經(jīng)開了9成，成功就在眼前一步之遙。這個(gè)時(shí)候，水產(chǎn)養(yǎng)殖戶們都在詢問，到哪里去買A公司的產(chǎn)品。
這個(gè)時(shí)候，我和A公司經(jīng)理分析認(rèn)為，下一步就是讓養(yǎng)殖戶“認(rèn)門”了。機(jī)遇不過錯(cuò)過，為此，我們現(xiàn)在報(bào)社最后一個(gè)版，買了一個(gè)整版的廣告，由本人操刀，撰寫了一篇《海參病害有救了》，完全按照新聞寫法和版式發(fā)出，并在后面附上A公司的聯(lián)系方式。
結(jié)果可以預(yù)料，A公司由原來每天不賣貨，轉(zhuǎn)為每天銷售額20多萬元。一場危機(jī)讓市場之門向A公司完全敞開。
抓住要害連打組合拳
在銷售一片火暴情況下，我和A公司經(jīng)理分析認(rèn)為，病害終究要過去，必須借助這次機(jī)會(huì)，讓參農(nóng)們建立起海參病害重在預(yù)防的概念，以便使A公司的產(chǎn)品能夠深入人心，市場長久。
為此，我們采取了一系列措施，包括我們組織專家，在海參養(yǎng)殖區(qū)開展海參病害系列講座。宣傳海參防病知識，使A公司的產(chǎn)品深入人心。
除此之外，我們還按照原先的設(shè)想，對海參病害防治，建立了一個(gè)新品類，叫“海參活素”。這種產(chǎn)品最后經(jīng)過當(dāng)?shù)貙＜诣b定，被評為高科技產(chǎn)品。
經(jīng)過一系列的公關(guān)，現(xiàn)在A公司的產(chǎn)品已經(jīng)在山東立住腳跟。成為海參病害防治藥物里當(dāng)之無愧的第一品牌。而回顧整個(gè)過程，A公司花費(fèi)的所有費(fèi)用不到10萬元。
公關(guān)后的兩點(diǎn)感想
現(xiàn)在本人在一家企業(yè)做專業(yè)的新聞公關(guān)策劃，對于這次成功的公關(guān)，本人有如下幾點(diǎn)感想。
1、住機(jī)會(huì)。新聞公關(guān)活動(dòng)，就是借助新聞的平臺(tái)切入。新聞的切入的機(jī)會(huì)總是有限的，一旦有了這樣的機(jī)會(huì)，作為企業(yè)來說，必須馬上進(jìn)入角色。
2、 一攻到底，新聞公關(guān)最終要以結(jié)果為導(dǎo)向，要在終端上有所體現(xiàn)。如果新聞公關(guān)沒有效果，花再小的投入也不值得。
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